창업 마케팅 기말 정리

창의(Creative) : 지금까지 없었던 새로운 생각이나 의견

창조(Create) : 새로운 것을 처음으로 만들어 냄

창업(Foundation) : 사업을 처음으로 시작하여 그 기초를 세움

 

창업

창업이란 개인이나 집단이 소비자에게 가치를 전달할 수 있는 사업아이템을 활성화시키기 위해
사업목표를 수립하고, 적절한 시기에 자본, 인력, 설비, 원자재 등의 경영 자원을 투입하여
제품 및 서비스를 생산하는 기업을 설립하는 것

일반적 정의

창업은 사업의 기초를 세우는 것으로
기업의 형태나 사업자의 위치와 관계없이
사업을 상속, 증여, 합병 또는 영업양수 등 승계하지 않고
새로운 사업구조와 아이디어를 근간으로 사업을 개시하는 것을 말한다.

학문적 정의

기업이 이윤창출을 위해 계획한 성과지향적 목표를 달성하기 위해 인적/물적 자원을 적절히 결합하여
제품 및 서비스를 공급 / 생산 / 판매하거나 그에 따른 부수적인 활동을 수행하는 것을 말한다.

실무적 정의

개인 또는 집단이 자금 규모와 업종에 관계없이(조건)
자신의 계획과 목표 아래 자본과 인력을 투입(기업합병을 통한 사업체 인수, 신규사업 등)하여(방식)
새로이 사업을 개시하는 것(행위)

법률적 정의

중소기업 창업 지원법에 의하면
제조업, 광업, 건축, 엔지니어링 및 기타 기술 서비스업, 도/소매업, 정보 처리 및 기타 컴퓨터 운영 관련법, 기계 및 장비 입대업 등에서
창업지원을 악용하는 것을 방지하기 위해
새로이 중소기업을 설립하는 것으로 규정하고 있음

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중소기업 창업 지원법 및 창업의 범위

창업자란 '중소기업을 창업하는 자와 중소기업을 창업하여 사업을 개시한 날부터 7년이 지나지 아니한 자'라고 규정하고 있다.

1. 포괄적 승계

- 타인으로부터 사업을 승계

전의 사업과 동종의 사업을 계속하는 경우로, 이는 사업을 새롭게 창업한 것이 아니라 기존의 사업을 인수하여 같은 업종을 계속하게 되므로 중소기업을 새롭게 창업한 효과가 없기 때문이다.

a. 상속이나 증여에 의하여 기존 사업체에서 동종 업종을 계속하는 경우

b. 폐업한 공장을 인수하여 동일한 사업을 계속하는 경우

c. 사업의 전부 또는 일부를 양도받아 동종 업종을 계속하는 경우

d. 기존 공장을 임차하여 기존 사업과 동종 업종을 계속하는 경우

2. 형태 변경

개인 사업자인 중소기업자가 법인으로 전환하거나 법인의 조직변경 등 기업형태를 변경하여, 변경 전의 사업과 동종의 사업을 계속하는 경우로, 이는 단순히 조직을 변경하여 형식상 창업의 절차만 밟았으므로 실질적인 창업으로 인정하지 않는다. 다만 조직 변경 후 업종의 종전과 다른 경우는 예외로 인정한다.

a. 법인으로 전환하거나 합명회사에서 합자회사로 유한회사에서 주식회사 등으로 법인 형태로 변경하여 동종의 사업을 계속하는 경우

b. 기업을 합병하여 동일한 사업을 계속하는 경우

3. 폐업 후 동종. 사업의 재개

폐업 후 사업을 다시 개시하여 폐업 전의 사업과 동종의 사업을 계속하는 경우로, 폐업했다가 다시 같은 업종을 재개한 경우는 창업으로 인정하지 않는다.

a. 일시적으로 휴업한 후 사업을 재개한 경우

b. 기존 장소에서 이전하여 새로운 장소에서 동일한 사업을 계속하는 경우

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창업의 종류

창업은 창업자의 상황적 요소와 창업동기 및 사업구조에 따라 다양한 종류로 분류할 수 있다.

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창업의 3요소

1. 기업가 정신

기업가 정신은 소비자의 가치창출과 사회적 책임의 수행을 위해 기업가가 갖추어야 할 자세나 정신으로, 제한된 자원을 갖고 시장의 위험한 리스크를 극복할 수 있는 모험정신을 발휘하여 새로운 사업아이템을 신시장을 개척하고 지속적으로 성장시켜 나가기 위한 기업가의 결연한 의지라 할 수 있다.

• 기업가 정신의 기본 속성
  • 혁신 추구성
  • 위험 감수성
  • 진취성
  • 민첩성
• 기업가 정신의 개인적 속성 및 행동적 특성
  • 개인적 속성
    • 높은 성취욕구
    • 독립성의 희구
    • 자신감
    • 미래지향성
    • 자기 희생
  • 행동적 특성
    • 기술적 능력
    • 대인관계 능력
    • 의사결정 능력
• 기업가 정신에 대한 학자들의 정의
  • 기업을 설립하거나 혁신 또는 위험을 감수하는 정도
  • 사업을 일으키는 것, 그리고 이를 자기 인생에서 가장 즐거운 일로 여기는 것
  • 다른 사람이 발견하지 못한 기회를 찾아내는 것
  • 새로운 기업의 창조에 머무르지 않고 새로운 가치를 창조하는 혁신 활동
  • 새로운 부를 형성하는 능력을 가지고 기존의 제 자원을 투입하는 혁신적 행위

2. 자본

콜만(Coleman)은 자본의 요인을 사회적 자본, 경제적 자본, 문화적 자본, 인간적 자본의 네가지로 분류하였다.

• 사회적 자본은 부모와의 관계에서 나타나는 부모의 관심과 노력
• 경제적 자본은 금전적 요인을 의미
• 문화적 자본은 가정에서 형성된 개인적 취향이나 심미적 태도
• 인간적 자본은 부모의 교육 수준이나 지적 능력

창업에 필요한 자본은 사전 준비금과 운전자금 및 예비비로 나누어지며 각각 소요되는 형태는 다음과 같다.

• 사전 준비금
  : 시장조사, 컨설팅비, 아이템 개발비, 판매시장, 개척 등과 같이 창업의 수행에 필요한 사전 준비 자금
• 운전자금
  : 시설자금, 재료비, 인건비, 세금 등으로 재화 및 서비스의 생산에 직접적으로 소요되는 자금
• 예비비
  : 사업 개시 후 이윤이 창출되어 독자적인 자금계획을 수립할 수 있을 때까지 필요한 자금 및 예상치 못한 사안의 발생에 대비해 비축해 두어야 하는 자금

성공적인 사업계획에 필요한 자금조달 원칙

1. 창업에 필요한 소요자금을 정확하게 예측하라.
2. 창업에 필요한 소요자금의 조달방법을 강구하라.
3. 소요자금의 자기자본 비율을 고려하라.
4. 자금계획에도 출구 전략의 수립이 필요하다.

3. 사업 아이디어

사업 아이디어 기준의 창업 형태

창업목표의 수립 시 가장 기본적으로 고려하는 것이 경쟁사와의 차별화된 사업 아이디어와 이를 통한 시장 점유율에 대한 기대이다. 사업 아이디어와 관련된 전문적 기술이나 노하우를 기반으로 하는 창업 형태를 기술형 창업이라 할 수 있으며, 벤처기업의 창업이 대표적인 예라 할 수 있다.

시장형 창업의 경우 기술형 창업에 비해 적은 자본과 전문적 기술없이 시장 및 사회 환경의 변화에 부응하는 신선한 아이디어를 바탕으로 시장 수요에 입각하여 창업하는 경우이다. 프랜차이즈 사업형태, SOHO(Small Office Home Office), 소규모 점포 창업 등 소비자를 만족시킬 수 있는 차별화가 기반이 된 사업 아이디어인가가 중요하며, 차별화된 사업 아이디어는 시장의 경쟁이 치열해지고 고객의 욕구가 다양해질수록 더욱 중요한 성공적 창업의 핵심 요인이 될 수 없다.

사업 아이디어 선정 기준 ( 창업 아이템 선정을 위한 방안 )

1. 시장 상황에 따른 사업아이디어 개발 방안
2. 사업 아이디어 선정 절차의 준수(체계적)
3. 사업규모를 고려한 아이디어 선정
4. 사업 아이디어 선정에 따른 위험 요인 분석
5. 모방 가능한 사업 아이디어의 회피
6. 초보자일수록 소비자에게 깊게 인식된 사업아이디어를 선정

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기업가, 기업가 정신

기업가(Entrepreneur)
: 프랑스어 동사 'entreprendre'에서 유래하였으며, '모험'이나 '시도' 등을 의미

기업가 정신(Entrepreneurship)
: 창업 - '업을 만드는'은 탄생의 의미

기업가란?

슘페터

창조적 파괴를 유발하는 혁신 활동을 하는 자, 혁신적인 직능을 통하여 이윤을 추구하는 직무를 수행하는 자 (기술 혁신)

피터 드러커

변화를 탐구하고 변화에 대응하며, 또한 변화를 기회로 이용하는 자 (변화와 실천)

제프리 티몬스

모든 영역에서 아무 것도 아닌 것에서 가치있는 것을 이루어 내는 인간의 창조적인 행동 (가치 창조)

슘페터

• 기업가에 의한 혁신
  • 독점적 이윤을 추구하고자 하는 기업가의 강력한 욕망에 기인 함.
• 창조적 파괴
  • 새로운 결합을 수행하는 것
• 신제품의 발명 또는 개발
• 신생산 방법의 도입이나 신기술의 개발
• 신시장의 개척
• 신원료나 부품의 새로운 공급
• 새로운 조직의 형성

피터 드러커

• 현대 경영학의 창시자
• 기업가는 새롭고 이질적인 것, 유용한 가치를 창조해내고 있는 경영자
• 기업가 정신
  • 언제나 변화를 탐색하고, 변화에 대응하며, 변화를 하나의 기회로 활용하는 것 (변화와 실천)
  • 위험을 무릎쓰고 포착한 기회를 사업화 하려는 모험과 도전의 정신

제프리 티몬스

• 기업가 정신은 실질적으로 아무것도 아닌 것으로부터 가치있는 어떤 것을 이루어내는 인간적이고 창조적인 행동임.
  • 창의성, 위험감수성, 진취성
• 성공의 가장 큰 비밀
  • 비결이 없다는 것을 빨리 깨닫는 것

기업가란?

'혁신을 통한 가치창출을 실현하는 자'로써 현실에 안주하지 않고 지속적인 혁신활동을 수행하고 새로운 가치를 창조하며, 개인뿐 아니라 조직 그리고 국가 나아가 세계까지 영향력을 실현하는 사람

특히, 누군가의 지시나 업무에 의해서가 아니라 스스로 능동적으로 수행하는 실행력은 기업가의 가장 큰 특징이다.

기업가 정신이란?

• 기업의 본질 : 이윤추구, 사회적 책임
• 기업가의 정신적인 상태나 심리적인 요소만을 의미하는 것이 아니라, 기업가의 개인적인 태도(Attitude)와 역량(Ability), 가치창출행동(Value-generating behavior) 등을 총괄하는 의미
• 제한된 자원과 불확실성, 위험에도 불구하고 진취적인 사고로 새로운 가치(Value)를 창출하고자 하는 기업가의 의지 또는 태도 및 행동양식
• 기업가 : '수행하다' '시도하다' '모험하다'

이스라엘 - 후츠파(Hatzpa) 7대 정신

1. 형식 타파 (Informality)

• 모든 정형화된 형식과 격식을 파괴한다.

2. 당연한 질문의 권리 (Questioning Authority)

• 나이와 직위에 상관없이 수평적인 관계 속에서 서로 묻고 답하는 습관

3. 섞임이나 어울림 (Mash-up)

• 정처없이 이동하며 직면한 새로운 환경에 빠르고 효과적으로 적응하기 위한 섞임과 어울림이 체질화

4. 위험 감수 (Risk-taking)

• 새로운 장소나 환경에서 가진 것도 준비도 없이 실패를 감수하고 위험한 일과 사업에 뛰어드는 도전 정신

5. 목표 지향 (Missioin-oriented)

• 생존을 위한 열악한 환경에서도 새로운 목표를 수립하고 지혜와 전략을 기반으로 철저히 실행하여 원하는 것을 얻음

6. 끈질김 (Tenacity)

• 일단 목표를 설정하면 어떤 난관이나 어려움이 있어도 하나씩 실행하는 일에 대한 집요하고 끈질긴 인내

7. 실패 학습 (Learning from Failure)

• 실패로부터 배우는 교훈과 감정

창의성

새로운 생각이나 개념을 찾아내거나 기존에 있던 생각이나 개념들을 새롭게 조합해 내는 것과 연관된 정신이고 사회적인 과정이다.

1. 발산적 사고
2. 다양하고 독특한 것을 많이 생각해 내는 능력
3. 질적으로 우수하고 적절하게 새로운 작품을 만들어 내는 능력
4. 기존의 정보나 지식을 요구조건에 맞춰 유용하고 새롭게 조합해 내는 능력
5. 가치가 없다고 여겨지는 것을 의미있고, 중요하며 가치있는 아이디어로 개발해 내는 능력

창의성의 5가지 요소

1. 민감성
   • 다른 사람은 그냥 지나칠 일에도 민감하게 반응함
2. 유창성
   • 가능한 한 많은 아이디어와 반응을 산출
3. 융통성
   • 같은 상황을 다양한 각도로 접근하여 아이디어 응용
4. 독창성
   • 다른 사람과 변별되는 새롭고 기발한 아이디어 제시
5. 정교성
   • 선택한 아이디어를 구체적으로 실용적이며 정교하게 다듬어 냄

 

창의적 사고기법

1. PMI 기법 (Plus Minus Interesting)

수평적 사고라는 개념으로 '에드워드 드 보노'가 만든 가장 간단한 창의적 사고 기법이다.

• P는 Plus(장점), M은 Minus(단점), I는 Interesting(흥미로운 점)을 말한다.
  • 어떤 창업기회나 아이템의 장점(P), 단점(M), 흥미로운 점(I)을 차례로 가능한 한 많이 생각해 내는 것으로, 편견과 사고의 편향을 극복하는 데 도움을 주는 기법이다.

2. APC 기법 (Alternatives Possibilities Choices)

대안이 없는 상황에서 의도적으로 대안을 생각해 보고 다른 가능성들을 검토하여 대안의 한계를 극복하기 위한 기법 ("외진 마을의 비너스 효과"를 극복)

• 대안을 많이 나열해 보는 것이 핵심이다.

대안(Alternatives), 가능성(Possibilities), 선택(Choices)

*외진 마을의 비너스 효과
: 외진 마을에 사는 사람들은 그 마을에서 가장 아름다운 여자가 세상에서 가장 아름다운 여자라고 생각할 가능성이 높다는 것이다.

3. Six Thinking Hats 기법

사고를 할 때 6가지 색깔의 모자를 쓴다고 가정하고 각각의 모자에 해당하는 방식으로 사고해 보는 것이다.

4. 마인드맵 (Mind map)

잠재의식이나 직관을 이용하여 직선적인 사고에 익숙해진 우리의 머리를 비언어적, 비직선적인 사고로 바꾸어주는 방법

• 아이디어를 지도형태로 종이 위에 표현하는 창의적 사고기법

5. KJ 기법(친화도법) - "가와 기타로지" 개발

아이디어를 도출하고 공유하는 방법으로 가장 많이 활용되고 있는 것으로 브레인스토밍을 들 수 있다.

• 비판 금지
  • 참여한 사람들이 자발적으로 아이디어를 제시하고, 함께 참여한 사람들은 아이디어에 대해서 평가하기보다 자신의 아이디어를 덧붙이는 데 주안점을 두는 기법

6. TRIZ 기법

구 소련 해군 특허청에서 발명가들의 특허를 관리하는 보조 근무자로 일하던 겐리히 알츠슐러가 정립한 것으로, 문제해결인 Teoriya Reshiniya Izobretatelskikh Zadach(TRIZ)의 약자이다.

• TRIZ - 이상적 해결방안 (Ideal Final Result)
  • 문제를 발생시킨 요소가 문제를 해결하게 하라!
  • 문제(목적)가 스스로 해결되게 하라!
  • 자원을 활용하라 (문제를 해결하기 위해 (목적을 달성하기 위해) 자원(Resource)을 활용하여 문제(목적)가 스스로또는 최소의 비용으로 해결되게 한다!)

 

디자인 띵킹

1. 공감하기(Empathize)
   • 관찰하기(행동)
   • 인터뷰(경험듣기, 수요자 깊이 이해)
   • 직접 체험하기(진짜 문제 찾기)
2. 문제정의(Define)
   • 수요자가 바라는 것
   • 우리가 바라는 것인가?
   • 어떻게 하면 사람에게 가치를 주는 무엇인가를 할 수 있을까?
3. 아이디어 만들기(Ideate)
   • 판단 유보 (비평, 판단 금지)
   • 자유분방, 질보다 양
   • 결합허용, 시각화
4. 프로토타입(Prototype)
   • 낮은 완성도 그림 그리기, 만들기
   • 빠르고 쉽게 싸게 만들 수 있어야
5. 테스트(Test)
   • 테스트하면서 바로 문제 정의를 수정
   • 아이디어 추가 및 수정할 수 있음

 

Abraham Maslow의 욕구 5단계

상위 욕구 - 하위 욕구

자아실현의 욕구 - 존경의 욕구 - 사회적 욕구 - 안전의 욕구 - 생리적 욕구

소비자(권리/책임), 소비자기본법

소비자 8대 권리

1. 안전할 권리
2. 정보를 제공받을 권리
3. 선택할 권리
4. 의사를 반영시킬 권리
5. 보상을 받을 권리
6. 교육을 받을 권리
7. 단체를 조직/활동할 권리
8. 안전하고 쾌적한 환경을 누릴 권리

소비자 5대 책임

1. 문제점을 지적할 책임
2. 인식할 책임
3. 행동할 책임
4. 이해할 책임
5. 참여할 책임

커스터마이징(Customizing)

소비자의 기호, 취향, 요구에 따라 제작된 상품이나 서비스로, 일종의 맞춤제작 서비스를 의미한다.

1. 프로슈머

• 제품을 개발할 때 소비자가 직접 또는 간접적으로 참여하는 방식
  • 생산과정에서 영향을 주는 소비자
  • 소비자인 동시에 생산자인 사람

2. 크리슈머(Cresumer) : Create + Consumer

• 창조적 소비자, 주어진 제품을 사는 것에 만족하지 않고 다양한 경로로 기업의 제품 개발, 디자인, 판매 등에 적극 개입
  • 창조하는 소비자
  • 무한이윤추구, 나와 타인의 삶에 의미부여
  • 물건은 만들어내지만 여전히 소비자 영역에 머뭄

3. 모디슈머(Modisumer) : modify(수정) + consumer(소비자)

• 자신만의 방법으로 제품을 새롭게 활용하는 소비자
  • 표준화된 제품에 만족하지 않고 자기방식대로 기성 제품을 재창조하는 소비자

트랜드(Trend)

사전적 의미
: 사상이나 행동 또는 어떤 현상에서 나타나는 일정한 방향

• 방향, 경향, 동향, 추세, 유행 등을 의미한다.
  • 시대의 풍조나 유행, 조류를 뜻하고, 소비자들이 물건을 사도록 이끄는 원동력을 뜻한다.

빅데이트(Big data)

디지털 환경에서 생성되는 데이터로 그 규모가 방대하고 생성 주기도 짧고, 수치/문자/영상 데이터를 포함하는 대규모 데이터를 말한다.

소비자 욕구의 변화

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I. 마케팅의 개요

1. 마케팅의 정의 및 목표

AMA는 마케팅을 "기업이 고객을 위한 가치를 창출하고 이를 고객들에게 이해시키고, 전달함으로써 기업과 이해관계자들이 고객으로부터 가치의 대가를 부여받는 과정"이라고 하였다.

• 마케팅 목표
  • 전통적인 관점의 판매 개념에서 벗어나 고객의 욕구를 충족시킴으로써 고객의 가치를 창출하는 과정을 통해 고객에게 탁월한 가치를 제공하고, 이로인해 신규고객을 유인하기 위한 목표와 고객만족을 통해 기존 고객과의 지속적인 강한 유지 목표

2. 마케팅 개념

시장에서의 교환을 통해 인간의 필요와 욕구 충족, 그리고 기업의 생존과 성장이라는 목적을 달성하는 과정으로서, 1차적 욕구인 니즈(needs)는 인간에게 기본적으로 충족되어야 할 만족이 결핍된 상태라 할 수 있으며, 2차적 욕구인 원츠(wants)는 인간에게 만족을 제공해주는 수단에 대한 보다 구체적인 욕구라 할 수 있다.

3. 마케팅 관리 철학의 발전

마케팅 관리란 목표 시장을 선택하고 고객과 수익성있는 관계를 구축하는 것을 의미한다. 마케터는 목표시장과 소비자의 가치가 무엇인지를 충분히 이해함으로써 시장지향적이고 고객지향적인 마케팅 전략을 설계할 수 있다.

• 기업 중심적 마케팅 철학 → 소비자 중심적 마케팅 철학으로 발전
• 생산 개념 : 1960년대
  • 대량생산이 주요 관점
  • 소비자는 편리한 구매와 저가격에만 관심
  • 수요가 공급을 초과
  • 원가절감이 최대 과제
  • 생산의 효율성과 광범위한 유통망의 확보를 중시
• 제품 개념 : 1970년대
  • 수요가 공급을 초과
  • 소비자는 최고의 품질과 성능을 지닌 제품을 선호
  • 소비자가 경쟁 제품의 품질이나 성능에 대한 정보를 가지고 있음
  • 기술적으로 우수한 혁신적 제품을 만들고 이를 지속적으로 개선하는 데 주력
  • 연구 개발 담당자, 엔지니어가 제품 개발을 주도
  • 기술적으로 우수하지만 시장에서 소외되는 제품이 출시됨
• 판매 개념 : 1980년대
  • 수요와 공급이 어느 정도 균형을 이룸
  • 소비자가 제품의 선택과 구매에 신중을 가함
  • 공격적인 영업 및 촉진 활동의 전개가 중요
  • 소비자 위주의 제품보다는 기업 위주의 제품 생산에 주력

4. 마케팅 기능과 마케팅 관리

기업이 소비자의 가치실현을 위해서 실행하는 기본적인 기능에는 환경분석, 마케팅조사, 소비자 분석, 상품기획, 유통계획, 촉진계획 및 가격 결정 등이 있으며, 이는 마케팅 체계의 단계별 전략에 따라 진행된다.

• 마케팅 체계의 진행과정은 마케팅 개념에 의한 소비자행동의 이해를 통해 전체 시장을 통해 전체 시장을 동질적인 고객 집단으로 나누어 시장을 세분화함으로써 세분화된 시장에서 자사의 제품과 서비스를 가장 효율적으로 전달할 수 있는 표적시장을 선정한다.
• 표적시장의 선정에 따른 최대의 성과를 이루기 위해서 기업은 표적소비자의 마음속에 경쟁우위를 제공하는 위치에 자사 상표를 구축하는 포지셔닝을 실행하고 고객의 가치를 최대한 높이기 위하여 최적의 마케팅 믹스를 활용하여 성공적인 포지셔닝이 구축될 수 있도록 한다.

*마케팅의 체계

*포지셔닝

• 잠재고객의 마음속에 자신의 이미지와 상품을 위치(인식) 시키는 것
• 상품이나 서비스 등 모든 고객 대상의 활동에서 가능한 것
• 상품이 아닌 인식으로부터의 싸움

*가격 계획(Price planning)

• 가격은 제품의 편익과 효용에 대하여 소비자가 지불하게 되는 대가로서, 소비자가 제품구매를 통해 얻게 되는 제품에 부여된 가치에 의해 가격이 결정된다. 가격 결정 방법으로는 관습가격, 단수가격, 단일가격과 변동가격, 가격할인(현금할인, 수량할인, 거래할인, 계절할인), 유통업자의 가격 결정 방법인 유인가격(loss leader), 행사가격, 묶음가격 등이 있다.
• 관습 가격
  • 소비자들이 껌, 라면과 같은 제품에 대해서는 관습적으로 당연하다고 느끼는 가격이 있을 때, 그 가격에 맞춰 제품의 가격을 결정하는 것
• 단수 가격
  • 가격의 단위를 200,000원이 아닌 199,900원 등으로 설정해서 소비자들이 심리적으로 싸게 느끼도록 하는 것
• 단일 가격
  • 제품에 대해 변동비가 적게 들수록 애호하는 전략
• 변동 가격
  • 상황에 맞게 즉시 변동해서 '싯가'로 파는 전략 (횟집 고가의 생선, 농산물 등)
• 유인 가격
  • 슈퍼마켓이나 백화점이 소비자들의 점포 통행량을 늘려서 자기 상점으로 유인할 목적으로 잘 알려진 제품의 가격을 저렴한 가격으로 판매함으로써 소비자들에게 자기 상점의 가격수준이 다른 상점보다 매우 낮은 인상을 주기 위한 방법이다.
• 묶음 가격
  
  • 여러 개의 상품을 하나로 묶어 상품화하고 부여한 가격

* 제품 계획(Product planning)

• 소비자의 욕구나 필요를 충족시켜 줄 수 있는 유/무형적인 것들로 제품이 소비자에게 성공적으로 전달되려면 소비자 관점에서 제품의 정의 및 의미의 이해가 이루어져야 한다. 제품 계획에는 제품, 제품 구색, 이미지, 상표, 포장 등에 관한 의사결정이 포함되어 있다.
• 제품(product)
  • 기업이 목표 시장에 제공하는 재화와 서비스의 묶음으로 유형의 제품과 무형의 서비스 제품으로 구성되어 있다.
• 제품 구색(product assortment)
  • 특정 판매업자가 고객에게 제공하는 모든 제품 계열과 품목들의 집합으로 표적구매자들의 기대와 일치하면서 동시에 경쟁사의 제품과 차별화되어야 한다.
• 이미지(image)
  • 제품의 외관 및 유용성과 관련된 디자인적 요소이다.
• 상표(trademark)
  • 기업이 자사의 제품을 고유하게 표시하고 다른 기업의 제품과 구별하기 위해 사용하는 시각적 기호 또는 도안으로 주로 단어, 문구, 숫자, 도안, 이름 등으로 만들어지며, 재화 및 용역의 출처를 나타낸다.
• 포장(packaging)
  • 포장은 고객의 주의 유발, 제품 설명, 판매 유도 등과 같은 기능적 효용과 판촉 효용 수행

* 촉진 계획(Promotion planning)

광고, 인적판매, PR, 판매촉진 등의 요소들로 구성되어 있고 이들 요소들이 결합되어 촉진 활동이 수행된다. 기업은 촉진 계획을 기반으로 수립되어진 촉진 전략을 통해 고객과 커뮤니케이션하며 구매의도를 높이기 위한 접점을 찾게 된다.

• 푸시 전략(push strategy)
  • 마케팅 채널을 통해 최종 소비자에게 제품을 밀어내는 것으로 생산자는 유통경로 구성원이 자사제품을 취급하고 최종 소비자에게 이를 촉진하도록 유도하기 위해 유통경로 구성원에게 마케팅 활동(주로 인적판매와 중간상 판촉)을 벌인다.
• 풀 전략(pull strategy)
  • 소비자의 제품 구매를 유도하기 위해 마케팅 활동(광고와 소비자 판촉)을 최종 소비자를 겨냥하여 수행한다.
    • 소비자 → 유통경로 구성원 → 생산자 : 제품요구
    • 소비자 수요가 유통경로를 따라 제품을 끌어당기는 역할을 하게 된다. 

* 유통 계획(Distribution planning)

제품 및 서비스를 개인이나 기업 고객이 사용하고 소비할 수 있도록 돕기 위해 구성된 상호 의존적 조직(도 - 소매상 등) 의 일체로서, 이들이 적절한 시간에 접근 가능한 위치로 적절히 수량의 제품 및 서비스를 생산자로부터 소비자에게 전달하는 과정을 의미하며, 유통경로 구성원은 제품 및 서비스의 공급을 구매자의 수요와 분리시키는 시간, 공간, 소유의 차이를 극복하게 함으로써 가치를 부가하는 역할

• 정보
  • 거래를 계획하고 촉진하기 위해 필요한 마케팅 환경의 영향 요인에 대한 마케팅 조사자료와 정보를 수집하고 배포함
• 촉진
  • 제공물에 대한 설득력있는 커뮤니케이션을 개발하고 전달함
• 접촉
  • 예상되는 구매자를 탐색하고, 커뮤니케이션 함
• 조정
  • 결과물을 구매자의 요구 조건에 맞춤, 제조, 등급화, 조립, 포장 같은 활동이 포함됨

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II. 소비자 구매행동

1. 소비자 가치

• 소비자는 자신이 지각할 수 있는 최고의 가치를 제공하는 기업의 제품과 서비스를 선호하고 선택한다.
• 소비자 이전 가치는 제품 및 서비스의 획득을 위해 지불되는 초 비용과 제품 및 서비스가 소비자에게 제공하는 편의 사이에서 발생하게 되는 차이를 통해 인식하게 된다.
• 소비자 행동은 보상 또는 처벌에 의해 반응 가능성이 증가되거나 감소되는 현상을 나타내고 있다.
  (소비자들의 기대 가치가 형성되는 구매의사결정 과정 이해 필요)
• 소비자 구매의사결정 과정
  : 필요 인식 → 정보 탐색 → 대안 평가 → 구매 결정 → 구매 후 평가
  1. 필요 인식
     : 소비자는 자신이 현재 처해 있는 상황과 희구하고 바라는 상황이 차이가 날 때 문제를 인식하거나 필요를 느끼게 된다. → 매슬로우 욕구 5단계 
  2. 정보 탐색
     : 소비자의 문제 인식과 필요의 지각은 제품 및 서비스의 구매를 위한 정보 탐색을 유도한다. 소비자의 정보 탐색은 기억에 저장된 과거 경험이나 지식을 통해 습득하게 되는 내부 탐색(internal search) 과정이나 시장이나 매체에 의한 외부 탐색(external search) 과정을 통해 이루어진다.
  3. 대안 평가
     : 소비자는 구매결정에 앞서 정보 탐색의 과정에서 인식한 문제해결의 몇 가지 방안을 자신이 정한 기준에 따라 비교/평가한다. 소비자의 구매행위는 개인의 특성과 구매상황 등에 의해 많은 영향을 받게 되므로 대안의 비교/평가에 의한 논리적인 사고로 구매하기도 하지만 때로는 구매 행위가 직관이나 충동 구매 등과 같은 신중하지 못한 결정에 의해 이루어지기도 한다.
  4. 구매 결정
     : 대안 평가 단계에서 각 브랜드에 대한 평가과정을 통해 소비자 자신의 특성과 상황에 일치하는 제품을 선택하는 것이 구매 결정이다.
     → 소비자의 구매결정 과정에 작용하는 변수는
     첫째, 자신과 가깝거나 영향력을 행사하는 가족, 친지, 동료 등과 같은 주변 사람들에 대한 영향력,
     둘째, 예기치 않은 상황변수에 의한 영향력
  5. 구매 후 평가
     : 제품 및 서비스를 구매한 소비자가 반복 구매를 할지의 여부를 결정짓는 기준으로 삼는 소비자 구매의사 결정의 마지막 단계이다.
     → A/S, 측정, 피드백 등을 통한 커뮤니케이션 활동을 통해 체계적인 소비자 만족의 재고관리. 필요.

2. 소비자 만족

소비자 만족은 가치로 평가되는 시장 제공물의 편익에 의해 나타난다. 소비자는 제품 및 서비스를 구매 시 제품이 제공하는 물리적 속성 자체보다는 속성들에 의해 실현되는 제품 및 서비스의 편익을 구매하는 것이며, 소비자 만족이란 구매 전 가지고 있던 시장 제공물에 대한 기대가 사용 후 지각된 편익의 정도와 일치하거나 기대 이상일 때 소비자가 느끼는 즐거움이라 할 수 있다.

• 기대불일치이론 : 올리버(Oliver)
  • 소비자들이 특정 브랜드를 선택하고 소비하는 과정에서 갖게 되는 제품 및 서비스의 편익과 속성에 대한 기대감이 실제 소비 경험에서 느끼게 되는 성과와의 사이에서 발생하는 심리적 현상으로 실제 성과가 기대보다 나았을 경우를 1. 긍정적 불일치, 기대보다 못한 것으로 판단된 경우를 2. 부정적 불일치, 기대했던 정도라면 3. 단순한 일치라 한다.
•  Tse & Wilton, 1988
  • 신제품일 경우 광고에 의해 기대 수준이 높아진 데 반해 실제 성과가 기대에 못 미치는 결과로 기대불일치를 경험할 수 있지만, 그 제품이 이미 출시된 제품에 비해 성능이 월등히 우수하다면 만족을 느낄 수도 있다. 따라서 제품의 성과는 소비자 만족의 결정요인으로 기대와 비교되는 기준으로서만이 아니라 제품의 속성 자체만으로도 소비자 만족/불만족에 직접적인 영향을 미칠 수 있다.
• 귀인이론(Attribution theory : 하이더(Heider)
  : 자신과 다른 사람들의 행동 원인을 설명하는 방식에 대한 이론으로서, 성격, 능력, 동기 등과 같은 내적 요인과 상황적 압력, 타인, 우연, 날씨 등과 같은 외적 요인으로 행동의 발생 원인으로 구분된다.
  1. 통제성 : 사건 발생의 원인이 제공자에 의해 통제 가능했는지의 여부에 따라 소비자가 느끼는 만족 정도가 달라질 수 있다.
  2. 안정성 : 사건이 얼마나 자주 발생하는가와 관련된 것으로 동일한 사건이나 유사한 사건이 반복해서 발생할 시 소비자의 불만족 증가
  3. 책임의 소재 : 사건 발생의 책임이 누구에게 있었는가를 규명하는 것으로 과거에는 모든 사건 발생의 책임을 제공자의 탓으로 돌렸으나, 최근에는 소비자의 의식 수준 향상으로 자신의 책임 여부에 대해서도 스스로 주의 깊게 생각하는 경향이 있다.

3. 고객 가치와 고객 만족의 전달

기업 활동을 통해 고객 가치와 고객 만족을 창출하기 위한 기업의 노력은 고객이 체감할 수 있는 편익으로 제공될 때 고객은 더 큰 가치와 만족을 느낄 수 있게 된다. 고객 가치와 만족의 전달을 높이기 위한 방안은 가치사슬과 가치전달 네트워크에 의해 설명될 수 있다.

• 가치 사슬(Value chain) : 1985년, M.Porter
  
  • 가치 사슬은 시장 수요를 높이기 위해 유통채널에 속한 일련의 기업들이 원재료의 수급에서부터 고객에게 제품이 전달될 때까지 자원과 정보의 흐름 전체를 관리하기 위한 과정이다.
    → 원자재의 공급자에서부터 최종 소비자에게 이르기까지 고객에게 제공하는 재화나 서비스의 가치를 창조하는 모든 활동을 일컫는다.
• 가치전달 네트워크(Value-delivery network)
  : 기업의 가치전달 네트워크 시스템은 기업 각 부서간의 연결고리에 의한 제품 설계, 생산, 판매, 배달, 사후 서비스 등이 내부적인 환경에 의한 가치창출활동과 원/부자재 공급업체, 유통 업체, 물류업체 등에 의한 외부적인 환경에 의한 가치창출 활동으로 구분할 수 있다.
  
  1. 내부 환경 : 기업 각 부서가 고객 창출을 위해 얼마나 잘 협조하고 조화롭게 업무 처리를 하느냐에 성과가 달라진다.
  2. 외부 환경 : 각 기업들이 파트너십의 중요성을 인식함으로써 파트너와의 관계관리를 기업 활동의 핵심역량 가운데 하나로 여김

4. 소비자와의 관계 구축

• 소비자와의 관계 구축은 소비 경험에서 얻게 되는 제품 및 서비스의 편익을 통한 가치의 창출에 기반을 두고 있다.
• 소비자 가치 창출은 소비자 만족으로 이어지고 이로인해 상표충성도가 높은 고객을 양산함으로써 기업의 성과 향상과 더불어 장기적인 고객 구축을 위한 전략적 도구로서의 역할을 하고 있다. 
• 기업은 인구통계적 변화, 경쟁사와의 치열한 경쟁, 공급 초과 등의 시장 환경 변화로 신규고객의 창출에 많은 어려움이 따르기 때문에 신규고객을 유인하기 위한 노력보다 기존고객의 유지와 성장에 초점을 맞춘 고객관계관리를 더욱 강조하는 경향이 있다.
• 관계 마케팅의 특징
  • 고객을 판매의 대상자에서 동반자로 인식
  • 기업과 고객 간의 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 원활한 의사소통
  • 고객점유율이 성과 측정의 지표
  • 고객도 차별화 및 관리의 대상
• 관계 마케팅의 효익
• 관계 마케팅의 실천 단계
  1. 고객 유치 단계 : 고객 포트폴리오 관리, 올바른 고객 유치
  2. 고객 유지 단계 : 서비스 회복의 요건, 고객 불평의 중요성
  3. 관계 제고 단계 : 우량 고객 관리

* 시장과 소비자

• 시장지향적은 현재 및 미래의 잠재고객, 그리고 경쟁 기업과의 관련한 정보의 수집을 통해 소비자의 세분화된 욕구를 충족시키고 경쟁 기업과의 시장 경쟁에 적절히 대응하기 위해 기업 조직의 결합과 부서 간 통합을 이루어 나가고 이를 통해 변화하는 시장의 특성에 신속히 반응하기 위한 전사적 차원의 전략 수립 과정이라 할 수 있다.
• 소비지향적은 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 사용함으로써 얻게되는 만족과 제품 및 서비스의 취득 대가로 지불하는 금전적 부분과의 차이를 통해 나타나는 소비자 가치가 극대화될 수 있도록 기업이 소비자에게 전달하고자 하는 모든 수단이 포괄적으로 통합된 기업의 전사적 전략 방안이라 할 수 있다.

창업마케팅

창업마케팅 : 기업가 정신 + 마케팅

• 우리 기업의 제품 또는 서비스를 구매할 만한 고객을 유인하고 그들과의 관계를 지속 시킬 수 있는 기회를 탐색 및 포착하기 위한 진취적, 혁신적, 그리고 위험 감수적인 접근법

창업마케팅 특싱

• 창업기업은 축적된 경험과 시장에서 구축되어 온 포지션을 확보하고 있는 대기업이나 기존에 설립된 기업들과 달리, 고객을 새롭게 창출하므로 창업가의 기업가 정신을 발휘하여 고객 중심의 기회를 탐색하고 포착하는 일련의 과정

창업기업의 마케팅 특성

• 신생 기업
  • 신생기업 이라는 점으로 인해 시장 진입과 마케팅 활동에 제약이 존재함
  • 새롭게 설립된 기업들은 비지니스에 필요한 장기적인 고객 관계가 충분히 구축되어 있지 않고, 기업에 대한 잠재적 소비자의 신뢰도가 부족함
  • 마케팅 매니저의 경험 및 전문지식이 부족하거나 전문적인 마케팅 매니저를 추가 구성원으로 영입하기 어려움
• 기업 규모의 영세성
  • 대부분의 창업가들은 작은 규모로 신규 비지니스를 시작하기 때문에 적절한 마케팅 전략 실행에 필요한 예산과 기술을 충분히 보유하고 있지 않음
  • 제한된 자원으로 인해 새롭게 착수하는 활동들은 높은 수준의 효율성을 달성해야만 함
• 불확실성
  • 창업기업, 특히 기술 기반의 창업기업들은 시장에 대한 충분한 데이터를 보유하고 있지 않고, 관련 정보에 대한 접근성이 떨어지기 때문에 높은 불확실성에 직면함
  • 신제품을 출시하거나 새로운 시장에 진출하는 창업기업은 자사가 보유하고 있는 이용 가능한 데이터 또는 지식이 특정 상황에서는 적용이 불가능한 경우가 자주 발생함
• 격동성
  • 창업기업은 신제품을 가지고 새로운 시장에 진출하므로 행보가 상당히 격동적이거나 예측 불가능함

창업 마케팅 프로세스

• 창업기업에 있어 마케팅은 새로운 시장을 창출하거나 기존 기업의 경쟁력에 대항할 만한 비지니스 고객을 발견하고, 선점한 기회에서 또 다른 기회를 찾을 수 있도록 고객과의 접점을 도와주는 핵심 기능을 할 수 있어야 함.
• 창업마케팅 프로세스는 창업자가 기회를 탐색, 점검, 활용, 그리고 확장하는 단계로 이루어짐

창업기업의 마케팅 프로세스(4E)

• Stage 1. 기회의 탐색
  • 제품 또는 서비스가 출시되기 전에 잠재적 고객들에게 아이디어를 공개하고 그들로부터 피드백을 수집하는 단계
• Stage 2. 기회의 점검
  • 시제품을 얼리어답터들로부터 검증받고 그들로부터 피드백을 수집하는 단계로, 제품 또는 서비스의 베타버전을 시험
  • 예를 들어 자사가 향후 고객에게 제공할 서비스가 무료라면, 정말 아무런 비용도 수반하지 않는지 주 수억원이 될 광고가 정말로 수익을 창출할 수 있는지를 볼 수 있는 중요한 단계임
• Stage 3. 기회의 활용
  • 자사의 제품 또는 서비스를 일반 대중에게 공개함으로써 시장의 모든 사람들이 사용 가능하도록 하는 단계
  • 1 단계 및 2 단계가 수월히 진행되었다면 초기에 제품 및 서비스를 검증한 얼리어답터들 이외의 고객들이 이 단계에서 구매를 시작하게 됨
• Stage 4. 기회의 확장
  • 자사의 제품 또는 서비스에 대한 촉진활동을 펼침으로써 고객층을 추가 확보하는 단계
  • 3단계 활동과 4단계 활동은 동시에 진행될 수 있으며, 2단계인 기회의 점검 단계를 대신하기도 함

* 창업 마케팅 모델

• 창업 마케팅 프로세스의 각 단계별 행동들이 창업자의 관점에서만 이루어지지 않도록 해야 함
• 따라서 창업자는 기회 중심의 마케팅 활동을 수행하면서도 고객 관점을 고려하여 제품, 가격, 유통, 그리고 촉진에 대한 전략을 미리 수립하고 반영하도록 함

* 4E의 각 단계에서 수행되는 고객 관점의 활동
: 4P Mix (Product, Pricing, Placement, Promotioin) Strategy

* 창업 마케팅 모델

* 누구에게 어떤 제품을 팔 것인가?

• 기업의 규모가 크고 작고의 여부와 상관없이, 어느 기업이든 한정된 자원과 능력을 가질 수 밖에 없으므로 모든 사람들이 가지는 모든 니즈를 충족시키기는 어려움.
• 따라서 자사가 보유하고 있는 자원, 능력과 현 상황을 객관적으로 진단해 본 후, 특정한 고객을 선정하여 그들의 어떤 특정한 니즈를 충족시킬 것인지를 명확히 하는 것이 마케팅 활동의 효율성 측면에서 무엇보다 중요

* 그 제품을 어떻게 잘 팔 것인가?

• 창업자는 그 제품을 어떻게 잘 팔 것인가?에 대한 의사결정을 내리기 위해 4P Mix를 활용할 수 있다.
• 4P Mix의 제품, 가격, 유통 및 촉진 전략들은 기업이 기회를 탐색, 점검, 활용 및 확장하는 본격적인 마케팅 활동 수행 과정에서 실제적으로 반영되어야 할 전략들을 의미

* 창업 마케팅 전략 수립 프로세스

* STP/4P

• Segmentation
  : 전체 시장을 특성에 맞춰 구분하는 것으로 인구통계, 사회, 심리 등 다양한 기준으로 구분할 수 있음
• Targeting
  : 세분화된 시장 중 시장 매력도, 경쟁 강도, 자사 역량 등을 고려하여 가장 매력적이라고 판단되는 표적 시장 선정
• Positioning
  : 소비자의 생각 속에 우리의 제품 또는 서비스를 위치시키는 것
  
  • 매운 것이 먹고 싶을 때 떠오르는 몇 가지 음식점은 매운 음식이라는 포지셔닝을 성공적으로 만든 것

* 기업성장을 위해 갖춰야 할 핵심 역량 마케팅

• 대다수의 스타트업, 중소기업들은 초기 자본과 리소스를 제품 런칭에 집중하고 있으나, 기업이 실질적으로 성장하기 위해서는 런칭 이후 성장할 수 있는 마케팅에 대한 투자도 병행되어야 함